Autentisk kommunikation: Vær dig selv, alle andre er taget

Ordene er Oscar Wildes, en af historiens helt store forfattere og kulturpersonligheder, der med den udtalelse tog forskud på nutidens fokus på autentisk kommunikation.

Ironisk nok spillede Oscar Wilde selv forskellige roller for at sætte fokus på samtidens hykleri, men også for at kunne være sig selv og sige sandheden i et samfund, hvor homoseksualitet var strafbart. Havde han ikke ”spillet” rollen som feminin dandy var han endt i fængsel. Det gjorde han nu alligevel til sidst…

Et af Wildes mest berømte teaterstykker bærer titlen “The Importance of Being Earnest,” der handler om en mand, Jack, der lever et dobbeltliv som Earnest for at opnå frihed til at være sig selv. Efter en række humoristiske forviklinger og forsøg på at undgå at blive afsløret som Earnest, viser det sig, at han i virkeligheden er sit alter ego; at han har været ‘earnest’ (oprigtig, ærlig) hele sit liv. Han er nemlig hittebarn og oprindeligt døbt Jack Earnest.

Og på den baggrund vinder han retten til det liv, han ønsker at leve. Eller i en anden udlægning: Jack må lære sig selv at kende, før han kan opnå sine omgivelsers accept og fuldt ud leve sit liv.

Der kan i det hele taget lægges mange fortolkninger ned over stykket. Den mest overordnede er måske nok, at hvor meget man end prøver at være noget andet, så er og bliver man sig selv: “Vær dig selv, alle andre er taget”.

Det er et rigtig godt råd generelt, men specielt til ledere, når det gælder deres kommunikation i forskellige sammenhænge. Men hvad mener kommunikationsrådgivere egentlig, når de taler om autentisk lederkommunikation? Betyder det fx, at du altid skal være 100 % ærlig?

Nej, men det betyder, at du skal være tro mod dig selv – din kerne, dine holdninger og værdier – og at der skal være overensstemmelse mellem intention, ord og handlinger. Ellers fremstår du utroværdigt.  

Hvorfor virker autentisk lederkommunikation bedre?

Hvis der er overensstemmelse mellem din kerne, det du siger, og det du gør, så brænder du igennem. Så tror dit publikum på dig, for din oprigtighed skinner igennem og forstærker dit budskab.

Derimod kan dit publikum mærke eller se, når du spiller en rolle (ikke er tro mod dig selv), for din utilpashed vil vise sig på den ene eller anden måde – i en tøven, nervøs tic, mangel på begejstring, mangel på opfølgning, et kropssprog, der ikke støtter op om dit budskab osv.

Lad mig give et konkret eksempel:

Du har hørt, at det er smart at være aktiv på de sociale medier, og den bølge vil du også gerne ride med på. Men i virkeligheden interesserer sociale medier dig minus, du kan ikke se meningen endsige værdien af det, og du gider faktisk slet ikke bruge tid på at lave opslag, dele indhold og deltage i kommentarsporene. Skal du så kaste dig ind i kampen eller ej?

Nej, det skal du ikke, for din aktivitet vil være afhængig af, at du tager dig alvorligt sammen (hvilket ikke vil være særlig ofte), eller at din kommunikationsrådgiver ansporer og hjælper dig. Og det er ikke autentisk kommunikation. For du kommer til at tage del i et cirkus, du faktisk ikke ønsker at være en del af, og du vil vise din modstand og manglende begejstring ved ikke at tage del i det særlig ofte, ligesom du vil bryde nogle af spillereglerne (fx ikke at svare på kommentarer, slette indlæg, der ikke bliver taget godt imod m.v.).  

Er det autentisk, hvis det er planlagt og poleret?

Kan man være autentisk og strategisk på samme tid? Når man er strategisk i sin kommunikation, indebærer det jo en snert af manipulation, fordi man har planlagt og poleret sine budskaber og aktiviteter. Det er vel ikke autentisk? Jo, det kan det sagtens være, for så længe kerne, holdninger og værdier er intakte, så kan man godt stille skarpt på tid, sted og form.

Og hvad med præsentationstræning. Hvis det er tillært, er det vel ikke ægte? Nogle vil måske hævde, at hvis taleren er (for) kommunikations- og medietrænet, så bliver det u-autentisk. Og det kan der være noget om, hvis indholdet (kerne) fortaber sig i en stærkt poleret form (udtryk). Den balance skal man selvfølgelig kunne holde.  

Men hvis du ikke er den fødte formidler (utilpas i kommunikationssituationer), så skal du faktisk øve dig på, at dit udtryk får samme grad af autenticitet som din kerne. Har du har et usikkert og kejtet udtryk, så trækker det fra i din præsentation, fordi det vil fremstå som om, at du ikke selv tror på det, du fremlægger.

Det handler om at blive den bedste version af dig selv og modvirke, at din fremtoning og kropssprog taler imod dit ellers oprigtige budskab. Og det handler om at kære dig så meget om dit budskab, at du gerne vil gøre dit bedste for, at det lander godt hos målgruppen.

Summa summarum du må gerne træne dit kropssprog, arbejde med en kommunikationskonsulent, hyre en stylist og øve dig på at smile mere for at opnå de bedste betingelser for din kommunikation. Det er vigtigt, at du finder et passende udtryk til dit budskab, hvis det skal brænde igennem.

Prøv at se med her, hvor kropssprogsekspert Mark Bowden drilsk argumenterer for “The Importance of Being Inauthentic”. Baseret på sine studier af årtusinders nedarvet menneskelig adfærd leger han med sit udtryk for at vise, hvor stor en forskel det gør, når form understøtter indhold og intention.

Og det er ikke sport u-autentisk at benytte sig af et par tricks eller to for at brænde igennem med det, man brænder for. Det vidner jo bare om, at du oprigtigt ønsker at formidle det, du har på hjerte.

Sluk for corporate bullshit-maskinen

Der er nogle budskaber, der er svære at kommunikere ud i en organisation eller til omverden, og det er langtfra altid, at det formålstjenesteligt med ’full disclosure’. Mit budskab her er nu alligevel: Sluk for corporate bullshit-maskinen!

Hvad er corporate bullshit?

Corp speak, corporate jargon, corporate lingo, corporatese, buzzwords… Kært barn har mange navne, men fælles for dem alle er, at de beskriver en særlig sprogbrug og stil, der er udbredt i store organisationer: Det er poleret i en sådan grad, at budskab og mening bliver uklare.

Afsenderen er typisk ledere og koncernfunktioner, som i deres iver efter at lyde officielle, professionelle, vidende og vigtige bruger en masse smarte gloser i en sammenhæng, som ingen rigtig forstår.

Er det smart? Nej, det er det ikke.

For det er ikke målgruppeorienteret kommunikation; det er afsenderorienteret. Og det er distancerende – i stedet for at være engagerende – samtidig med at det ikke lykkes at give klare svar på presserende spørgsmål. Det er i bund og grund helt mislykket kommunikation, for budskabet går tabt.

Alligevel er der utrolig mange mennesker, der falder for corp speak, for som afsendere vil vi gerne imponere. Sagen er bare den, at det er faktisk ikke en del af opgaven, når vi kommunikerer: Det eneste vi skal er at formidle et budskab til en modtager.

Prøv at tjekke den her ordbog, og se hvor mange af udtrykkene, du selv elsker at bruge (på engelsk).

Tal og skriv i et enkelt og klart sprog

Og sig så vidt overhovedet muligt tingene, som de er. Ellers er det slet og ret ikke til at forstå, og der opstår i stedet flere spørgsmål, forvirring og tvivl iblandt målgruppen.

Hvis målgruppen får mistanke om, at du forsøger at skjule noget eller ikke siger (hele) sandheden, er alt faktisk tabt. Du kan ikke formidle et budskab til en målgruppe, der ikke stoler på, at det, du siger, er sandt.   

Når du pakker noget ind, eller dækker det ind under en ”strategisk proces”, så kan de fleste godt gennemskue det som corp speak, ligesom der vil være nogle i målgruppen, der kender den egentlige baggrund (og har fortalt den videre i al fortrolighed til sine nærmeste kolleger, som igen har…).

Undgå eksempler som:

“På baggrund af Corona-krisen har vi i ledelsen besluttet at gennemføre en strategisk proces, hvor vi kigger på en fortsat optimal udnyttelse af vores ressourcer…”

Skriv/sig i stedet:

“På baggrund af Corona-krisen, der har medført et tab i omsætningen for april på xx %, ser ledelsen sig desværre nødsaget til et gennemføre en afskedigelsesrunde…”

Brug kun de gloser du selv forstår

Vi har sikkert alle sammen gjort det mere eller mindre bevidst. Vi vil gerne være med i hulen, så vi bruger de samme gloser eller sætninger som alle de andre smarte, uden at vi egentlig helt forstår, hvad de betyder. Lad være med det.

#1 Hvis du ikke selv forstår meningen, er der andre i dit publikum, der heller ikke gør det.

#2 Du risikerer at bruge glosen/sætningen i en forkert sammenhæng, og så får du både kommunikeret forkert, og at du ikke har styr på din sprogbrug.

Gør i stedet brug af de professionelle sprog- og kommunikationskræfter, du har i din virksomhed – eller hyr en kvalificeret sparringspartner. Brug dem til at gå din tekst/præsentation efter for mening, sammenhæng og sprogbrug – og luge ud i de smarte buzzwords.

Hvis der bor en lille (eller stor) sprognørd i dig, vil du helt sikkert få et godt grin ud af Lucy Kellaways Corporate Bullshit-tirade her.

Eller tag en kaffepause med denne opsang fra Coffee Break, hvor tingene tager en mere dyster drejning med en diskussion af bevidst brug af corp speak til at skjule en ubelejlig sandhed. Det er selvfølgelig heller ikke smart.

Fortæl de gode historier!

Undskyldningerne kan være mange, når historiefortællingen om din virksomhed er ikke-eksisterende eller gået i stå, og derfor skal området prioriteres og forankres i strategien.

Din virksomheds gode omdømme er afhængig af summen af de gode historier, der bliver fortalt.

Det sker ikke automatisk. Der skal fortælles mange historier, og de skal genfortælles med jævne mellemrum, for dit gamle publikum glemmer, og du får også hele tiden nye tilhørere. Det kræver en stor indsats, en masse planlægning og produktion, og derfor skal du hyre kvalificerede medarbejdere til at varetage opgaven.

Udnyt en urgammel kulturtradition

Vi mennesker er suckers for en god historie. Vi kan både lide at få den fortalt og fortælle den videre, for der er faktisk ikke noget som at kunne begejstre sine omgivelser – at fremmane smil og velvære i flokken. Det giver stor lykkefølelse på begge sider.

Tænk bare på klassens klovn, festens midtpunkt, den store taler, folkeforføreren… De mestrer alle sammen historiefortællingens kunst, og de fleste af os elsker dem for det.  

Historiefortælling har eksisteret som en stærk og central kraft i årtusinder – omkring bålet, middagsbordet og på alskens små og store scener. Der er en grund til, at vi gerne vil betale penge for at få en god historie serveret i teatret, biografen, til foredrag, koncert osv.

Vi har nemlig behov for at samles omkring historiefortællingens kultur, der indlemmer os i flokken, bekræfter os i vores menneskelighed/kultur og giver os noget at drømme om: ”Jeg er en del af fællesskabet her,” ”Sådan er/tænker jeg også” og ”Det vil jeg også være/gøre/have”.

Det er der mange antropologer, der har beskæftiget sig med gennem tiden. Pointen her er ganske jordnær og håndgribelig: At historiefortælling er et stærkt redskab i din virksomheds strategiske kommunikation.

Alle gemmer på gode historier

Nogle historier er mere sexede end andre, helt givet, og nogle historier appellerer mere bredt end andre. Men alle virksomheder har gode historier i gemmerne, og alle virksomheder har et publikum.

Det gælder i første omgang om at identificere og fokusere på sine målgrupper – og dernæst om at finde og vinkle de gode historier til dem.

Og så er vi tilbage ved prioriteringen og forankringen i strategien – og placering af ansvar for opgaven. Kontinuerlig historiefortælling kræver en kontinuerlig indsats, ligesom det kræver kvalificerede kræfter at give indholdet den rigtige form til målgruppen.

God fastholdelse og den bedste branding

Når kunderne henvender sig af sig selv, er det på baggrund af et behov. Når de kommer igen (og igen) er det på baggrund af en god oplevelse. Og her skal man huske, at behovet kan dækkes af alle ens konkurrenter, mens den gode oplevelse er unik.

Det samme gælder for medarbejdere, samarbejdspartnere osv. Og det er en god historie, som du skal fortælle! Du kan regne med, at din kunde/medarbejder/samarbejdspartner fortæller historien om hans gode oplevelse videre i sit netværk, men hvis du vil nå bredere ud, skal du arbejde med din historiefortælling på tværs af alle relevante kanaler i forhold til din målgruppe.

Og her er det bedst at arbejde med en god kombination af de såkaldte paid, earned, shared og owned (PESA) medier. Men det er en anden snak til en anden god gang 😉

Bredde, ikke blær

Samtidig er det vigtigt at have en god bredde på sine gode historier; det må ikke kun være gode kundefortællinger. Det bliver for ensidigt og gennemskueligt og får karakter af blær.

Find de gode historier på tværs af din virksomhed og arbejdsplads, og fortæl vidt og bredt om produkter, kunder, arbejdsforhold, medarbejdere, samfundstjeneste og meget andet.

For det er summen (og gentagelsen) af de gode historier på tværs, der skaber din virksomheds gode omdømme.

P.S. Husk, gode historier er ikke skønmalerier – alle gode historier har et element af drama/konflikt, som i sidste ende forløses. ”Det gik skidegodt hele vejen, og vi vandt mesterskabet” er ikke en god historie, men det er: ”Vi skulle slet ikke have været med til slutrunden, spillerne var faktisk taget på sommerferie, men så kom vi alligevel med, og mod alle odds vandt vi Europamesterskabet”. 

Hvorfor hyre en ekstern kommunikationskonsulent?

Hvis du ikke har nogen kommunikatører ansat, er svaret ganske enkelt: Fordi professionel kommunikation virker! Dårlig kommunikation er dårlig stil; det trækker fra og trækker ned. I bedste fald støjer det, i værste fald er dit budskab uforståeligt.

Uanset hvad sender det et klart signal om, at din virksomhed ikke prioriterer kommunikation og dermed heller ikke dine målgrupper.

Hvis du har kommunikatører ansat, er svaret lidt mere komplekst; her handler det om, at konsulenten kigger på din virksomheds kommunikation med friske øjne, akkurat som dine udenforstående målgrupper gør det.

Konsulenten er både nysgerrig og uvidende, og det gør, at hun stiller de rigtige spørgsmål og tvinger din virksomhed til at give de rigtige svar, der samtidig er til at forstå.

De berømte HV-spørgsmål skal stilles, som var det første gang

Al god kommunikation starter med spørgsmål – til hvad, til hvem, til hvorfor samt til hvordan, hvor og hvornår. Men når kommunikatøren er intern og indforstået, får hun ikke altid (gen)stillet HV-spørgsmålene, for de er jo for længst besvaret. Under alle omstændigheder vil kommunikatøren få svar, der er indforståede, for kolleger deler historik og forståelsesramme.

Det er vigtigt at starte forfra med HV-spørgsmålene, hver gang du står over for en ny kommunikationsopgave, for den er jo netop ny. Om ikke andet så ændrer ting sig over tid, hvilket vil sige, at kommunikationssituationen ændrer sig.

Det er også vigtigt at tvinge sig selv til lige at vende skråen en gang mere og give svar, som alle kan forstå. I den proces opdager du måske også selv nye perspektiver. Et veltimet HV-spørgsmål kan også give dig en ahaoplevelse: ”Sådan havde jeg ikke lige tænkt over det…”

De fleste dygtige kommunikatører husker vel at (gen)stille de vigtige HV-spørgsmål, for det er jo helt grundlæggende? Ja, det kan der være noget om, men det hjælper altid med et par friske øjne.

Det kan være svært at holde fokus på modtagergruppen

Langt værre og sværere er det for in house-kommunikatøren at holde fast på modtagerorienteret kommunikation. De fleste af os ved godt, at effektiv kommunikation er modtagerorienteret. Men som in house-kommunikatør, kan det være meget svært helt at se bort fra afsenderen.

Linjelederen vil nemlig også gerne (tilgode)ses, for han har sin egen meget vigtige modtagergruppe at tage hensyn til: ledelsen. Enhver er sig selv nærmest, siger man, så rent menneskeligt er det svært for en afsender at se bort fra sig selv og vigtige interessenter i den forbindelse, hvilket leder mig frem til min næste pointe:

Ud over at skulle forsøge at lede linjelederen væk fra sig selv og over på modtagerens banehalvdel er in house-kommunikatøren belastet af sin egen ”stakeholder management.” Altså det faktum, at hun meget gerne skal stille linjelederen tilfreds med sin kommunikation.

Her mister kommunikatøren selv fokus på modtagergruppen, for der er faktisk to: dem, der skal godkende kommunikationen, og dem, der skal modtage kommunikationen.

Hertil kommer, at in house-kommunikatører over tid opnår kendskab til linjeledelsens personlige dagsordener og smagspræferencer, måske endda helt ned på gloseniveau. Det kan være svært at abstrahere fra med det resultat, at dem der rent faktisk skal modtage kommunikationen bliver glemt.

Giver det mening?

Hvis din kommunikation ikke er målrettet din målgruppe, rammer den selvsagt ikke. Linjelederen er nok tilfreds og synes, at det er fremragende, men den kommer aldrig til at brænde igennem i forhold til den egentlige målgruppe. Giver det mening? I denne sammenhæng er det hverken et reelt eller et retorisk spørgsmål, men et vigtigt tjekspørgsmål:

Giver det mening som i ”er det sammenhængende, og er det til at forstå?” Og giver det mening som i ”giver det mening i forhold til målgruppen?” Det kan du som indforstået ikke selv svare objektivt på, for du ved for meget om din virksomhed, dine produkter og dine kolleger.

Det giver allerede mening for dig, men du er ikke modtageren; du er ikke i målgruppen.

Til gengæld vil den uindviede konsulent helt naturligt stille alle relevante spørgsmål og få afdækket de vigtige HV-spørgsmål som ramme for kommunikationen.

En ekstern kommunikationskonsulent kan være din garant for, at du får målrettet din kommunikation.

Har du brug for en kommunikationsninja?

Ring eller skriv til mig, hvis du har brug for kommunikationsrådgivning, hurtig hjælp til produktion af tekst eller oversættelse (dansk-engelsk).

Tidligere presse- og kommunikationschef i DSV Panalpina, tidligere Team Lead og senior tekstforfatter i core:workers med kunder som Maersk, Arla, FLSmith, LEGO…

Jeg er en stærk analytiker og går op i at lægge en god kommunikationsplan, men jeg kan også producere, når der skal eksekveres: Jeg kan skrive kort eller langt til både online og offline medier – fuldstændig efter (for)mål og ønske. Læs mere

tina@komm.ninja | 25 41 66 10